为情所困 沉溺过去很难走出情伤的星座

品牌既有单一品牌也有多品牌策略，两者各有利弊。同样的品牌名称和企业名称存在着很巧妙的组合关系。依据品牌名称与企业名称的异同，大致分两种形式。在打造品牌的过程中，没有什么能比正确使用公司的名称更容易引起困惑的问题了。公司的名字能称为名牌吗？

公司的名字能称为品牌吗

公司名称应该支撑品牌名称吗？例如：微软支撑着微软Word。
·品牌名称应该支撑公司名称吗？例如：汰渍支撑着宝洁。
·还是应该给予它们同等的地位？例如：吉列超感(GilletteSensor)
这个问题既简单又复杂。简单，是因为公司定律的含义显而易见；复杂，是因为绝大多数的公司都没有遵循打造品牌的个简单定律，而是违反逻辑，导致品牌名和公司名之间无止境的争论。 

品牌名称和企业名称一致

企业注册的文字商标（这里默认商标与品牌相同的情况）与企业名称保持一致。这种情况适用于性质、价格和目标市场大体一致的产品，在同一名称下推出各种系列产品，可显示企业实力，提高企业威望，充分集中客户所能付出的注意力，可以节约广告宣传费用。 

如联想集团公司、海湾集团公司、四通集团公司、健力宝集团等国内众多知名公司的名称，同时也是企业的主打品牌。

但这种情况的缺点很明显，就是一荣俱荣，一损俱损，风险很大。某一业务出现危机时，极有可能产生严重的负面连锁反应。2008年的三聚氰胺事件导致三鹿集团的破产就是典型的事例。

品牌名称和企业名称不一致

在同一企业下面，有各类针对性的品牌、商标。这种情况适用于多元化经营，产品特性、价格、目标市场有差异的企业。一类产品一个品牌，有利于维护品牌声誉的独立性，不会产生“连带”影响，又可吸引更多的不同偏好的消费者。

例如中国移动下面有全球通、动感地带、神州行、12580、G3、飞信等众多品牌，分别面对不同的人群以及不同的功能应用。

前述3M是作为企业名称出现，下属品牌则包括：Nexcare、Post-it（报事贴）、Scotch（思高）、Scotch-Brite、Scotchgard™（思高洁）、NomadTM（朗美）、ThinsulateTM（新雪丽）等，分别代表不同国家地区、不同的品类。

欧莱雅拥有近500个品牌，通用汽车拥有12个汽车品牌，伊莱克斯拥有50多个品牌，可口可乐公司在全球近200个国家拥有400个非酒精饮料的品牌。宝珀（Blancpain，售价高达几百万的机械表）和斯沃琪（Swatch，定位年轻人的运动时尚腕表），还有OMEGA、RADO、浪琴、天梭、CK等超过20个知名腕表品牌，实际上都属于同一家公司——Swatch集团。

宝洁拥有300个品牌，因此2007年宝洁公司的SKⅡ事件未造成对整个品牌的致命影响。

品牌名称应该始终优先于公司名称。消费者购买品牌，他们并不购买公司。因此当一个公司名称像一个品牌名称一样（通用电气、可口可乐、IBM、施乐、英特尔）被单独使用时，消费者就会把公司名当作品牌名。

当你用一个明确、一贯的方式将公司名和品牌名组合在一起时，品牌名称就会成为主要的名称，而公司名称则被看成是次要的名称，比如通用汽车公司的凯迪拉克(General Motors Cadillac)。

只要简单观察就能发现，当消费者有可以使用的品牌名称时，就几乎不会使用公司的名称。比如人们会说：“你觉得我的新凯迪拉克怎么样？”

没有人会讲：“你觉得我这辆新的通用汽车公司的豪华轿车怎么样？”

请牢记，只要公司名称没有被用作品牌名称，公司就是公司，而品牌就是品牌。它们之间是有区别的。公司是一个制造或生产品牌的组织，而不是品牌本身。微软不是文字处理程序(Word)，宝洁也不是汰渍。微软生产了许多产品，文字处理程序是其中之一。宝洁生产了许多产品命名，其中之一是汰渍。

上述例子其实通常不是制定品牌的最佳策略。事实上，最策略就应该是把公司名称作为品牌名称。

伍德40(WD-40)公司生产伍德40品牌，芝宝(Zippo)公司生产芝宝(Zippo)品牌，可口可乐公司生产可口可乐品牌。简洁、简单、直接、易于理解。

1．可口可乐是什么？

2．芝宝是什么？

3．伍德40是什么？

作为一个顾客或者潜在顾客，你脑子里会立刻出现答案：

1．可乐。

2．防风打火机。

3．润滑喷剂。

但是，如果你是可口可乐、芝宝或伍德40的员工，答案通常会不同一它是支票上所署的名称，它是“我工作的公司”。

经理人员当然也是公司的员工。由此可见，管理层是公司导向的，而消费者是品牌导向的。

消费者关心雷克萨斯究竟是丰田、本田还是日产公司制造的吗？可能不会。但是，丰田美国公司的总裁当然会关心。

费者关心究竟是纳贝斯克、卡夫(Kraft)还是奇宝(Keebler)公司生产奥利奥饼干吗？大概不会。但是，纳贝斯克公司内部运作奥利奥品牌的营销经理当然关心这一点。

由内部而来的观点与外部而来的观点是完全不同的。所以，经理人员必须不断地提醒自己，消费者关心的仅仅是品牌，而不是公司。

事实上，消费者对于品牌的认知还更深一步。品牌不仅仅是制造商贴在包装上的名称，它就是产品本身。对顾客而言，

可口可乐就是一种甜的、微红褐色的液体。这一品牌名称就是消费者用来描述这种液体的词汇。

可口可乐并非是指可口可乐公司的产品。这种可乐就是可口可乐，是正宗的原创饮料。这一特性正是一个品牌策略的核心所在。

如果一个公司能完全从消费者的观点来打造品牌，那么它永远也不会推出一种名叫“新可乐”的产品。你如何能够拥有一种新的、可能是更好的可乐好？究竟为什么要改变它？这就好像是向人们介绍一个新上帝一样。

同样的道理，劳力士不是由劳力士手表公司生产的一块昂贵的运动手表。一款劳力士就是你戴在手腕上的东西。

·普波饼(Pop-Tarts)是你放在烤面包机上的东西。

·邦迪是你贴在伤口上的东西。

·泰诺是你用来治头痛的东西。

要解决公司名称与品牌名称对峙的问题，你可以问自己两个问题：

1．你的品牌的名称是什么？

2．产品包装里的东西叫什么？

两个名称最好一样，否则就有大问题。

来看看，当你在包装上同时使用公司名称与品牌名称时，会发生什么？让我们以微软Excel为例。

名称中“微软”那部分是多余的。因为除了微软，没有别的公司生产Excel软件。由于顾客想尽可能地简化名称，微软Zxcel很快就被大家简称为Excel。“我们买Excel吧。”

微软Word则是另一个问题。“Word”是一个通用性的名词，而且，微软的许多竞争对手在它们的产品名称里都使用了“VVord”这个词，WordPerfect、WordStar等等。其结果是，消费者往往需要使用产品的完整名称，“微软Word”。对公司而言，这样的结果并不理想。作为一个通用法则，你最好能让你的品牌名尽可能地简短，尽可能地令人难以忘记。（简短的名称可以大大地提高人们将你品牌名称口碑传播的可能性。）

当顾客觉得他们不得不将你的公司名称和品牌命名一起使用时，通常情况下，你就存在一个打造品牌的问题了。（这是因为你给品牌起了一个通用性名称而导致的。）

就考虑顾客而言，最容易、最简单的方法就是宝洁公司的方法。在包装上用醒目的粗体的品牌名称，而把“宝洁公司”以很小的字体显示在底部。在波德(Bold)、奇尔(Cheer)r)、象牙(Ivory)、汰渍等品牌包装上，宝洁公司也是这么做的。

不过有时候可能需要走中间路线。现在有一些更理性、更有辨别力的顾客，他们就喜欢去了解是哪家公司创建了某一品牌。当然，他们也不想将公司与品牌两个名称一起使用。没有人会把一辆讴歌(Acura)叫做“本田讴歌”，或者将一辆林肯叫做“福特林肯”。

此外，品牌的贸易商（包括零售商和分销商）也值得关注。例如，我们到什么地方能够订购到汰渍？

对许多品牌来讲，解决上述问题的一个答案是：将公司名称缩小，放在品牌名称的上面。这样的话，只习惯使用品牌名的顾客几乎不会注意到公司名称，而贸易商和那些老练的顾客就能够轻松地发现品牌背后的公司名称。

不过，危险将出现在公司内部。在这种打造品牌的策略下，你的大脑里会充斥着一些建议。例如，“我们为什么不能将公司名称做得更大一点？我们正在浪费所有可以提升我们的股票、改善雇员关系、建立更好的贸易关系的机会。”（也会有其他想法，比如应该彻底把公司名称从包装上撤下来。）

看看吉列发生了什么情况。TracII和Atra刮胡刀在品牌名的上面都用了一个较小的“吉列”字样。

接着，后来出现了“超感(Sensor)”系列，公司决定将“吉列”和“超感”做成一样大的尺寸。这可不是一个好主意。记住，品牌名称应该优先于公司名称。

当推出锋速3(Mach3)时，吉列又返回-到原来的思路。锋速3占据了优先地位。

在打造品牌时，没有其他问题会比公司名称的正确定位及功能讨论得更彻底。其实在通常情况下，这本该不是什么问题。

你关注的焦点应该是品牌本身。如果你不得不用公司名称来做品牌命名，那就用吧。但这只是退而求其次的做法。

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